Miksi Ferrarien kaltaisten merkkien ei tarvitsisi käyttää senttiäkään markkinointiin?

Kuva: Unsplash

Maailmassa on isoja ja tunnettuja automerkkejä, jotka käyttävät vuosittain miljoonia ja taas miljoonia markkinointiin. On vaikea katsoa telkkaria tai YouTubea ilman, että ruutuun lävähtää jonkun autonvalmistajan mainos. Esimerkkeinä mainittakoon vaikkapa sellaiset perinteikkäät automerkit kuin Ford ja Toyota. Se kertoo siitä, että kilpailu eri autonvalmistajien välillä on todella kovaa ja vaikka kyse olisi perinteikkäästäkin merkistä, ei se välttämättä ole tae mistään, etenkään nykypäivänä. Tarjontaa on vain yksinkertaisesti niin paljon. Fordin ja Toyotan kilpailijoina on kuitenkin esimerkiksi sellaisia isoja merkkejä kuin Hyundai, Kia, Nissan, Opel, Volkswagen ja Volvo.

Mutta, sitten on olemassa myös autonvalmistajia, jotka myisivät autoja, vaikka ne eivät käyttäisi senttiäkään markkinointiin. Toki tällöin puhutaan niin sanotuista supermerkeistä, kuten esimerkiksi Ferrarista, Lamborghinista, McLarenista ja Bugatista, eli autoista, joihin suurimmalla osalla meistä ei olisi ikipäivänä varaa. Mutta, minusta on silti kiinnostavaa perehtyä tutkimaan asiaa tarkemmin. Mistä johtuu, että Ferrarin kaltaisille brändeille löytyy aina kysyntää?

Ensimmäinen syy mikä tulee mieleen on se, että ne eivät myy autoja, vaan unelmia. Monihan meistä ajattelee, että lottovoiton osuessa kohdalle sitä marssisi suoraan autoliikkeeseen ostamaan jonkun hienon urheiluauton itselleen. Ensimmäisenä merkkinä mieleen saattaa juolahtaa juurikin Italian tanssiva musta ori. Tuo jo pelkästään kertoo muuten siitä, kuinka hyvin Ferrari on vuosien saatossa onnistunut luomaan brändinsä. Se, että jollain yrityksellä on suora pääsy tajuntaasi kun ajattelet esimerkiksi urheiluautoja, formuloita tai vaikka sitä lottovoittoa, kertoo pirun hyvin vahvan brändin voimasta. Entä mikä automerkki tulee ensimmäisenä mieleesi kun ajattelet vaikkapa maailman kuuluisinta agenttia eli James Bondia? Aivan, Aston Martin.   

Jotain kertoo myös se, että jo monet pienet pojat (ja ehkä tytötkin) haaveilevat nopeista urheiluautoista. Joillain saattaa olla seinällä julistekin, jossa komeilee kiiltävän punainen Ferrari. Aika harva pieni poika tai tyttö tuskin haaveilee samalla tavalla esimerkiksi jostakin Nissan Qashqaista.

Ja, kun autonvalmistaja tai mikä tahansa yritys tässä maailmassa pääsee sellaiseen asemaan, että niiden tuotteen omistaminen vastaa lapsuuden unelman täyttymistä, voidaan oikeasti sanoa, että ne myyvät unelmia eivätkä vain tuotteita.

Toinen syy mikä tulee mieleen on tietynlainen ekskluuvisuus. Ferrarit eivät ole hintatason puolesta kuin vain harvojen ja valittujen ostettavissa, mutta iso säkki rahaakaan ei välttämättä riitä, ainakaan jos on kyse aivan uudesta Ferrarista. Ensin ostajan on kysyttävä Ferrarilta saisiko hän ostaa heiltä auton ja täytettävä tietty määrä vaatimuksia, joidenka perusteella Ferrari sitten luokittelee asiakkaansa eräänlaiseen tärkeysjärjestykseen. Eli sen mukaan katsotaan, että kenellä on mahdollisuus ostaa mitäkin mallia ja missä järjestyksessä – jos siis ylipäätään saa mahdollisuuden ostaa Ferrarin. Voihan se olla, että jos on innostunut päivittelemään somekanaviinsa kuvia vaikka Lamborghineista, niin ei saa edes mahdollisuutta tavoitella tuliterää Ferraria. Oli miten oli, mystiikan kaltainen elementti on elintärkeä asia Ferrarin kaltaisille brändeille. Mitä harvinaisempi jokin asia on, sitä enemmän siihen liittyy yleensä mystiikkaa ja sitä enemmän ihmiset haluavat sellaisen. Se on toisin sanoen käänteistä psykologiaa hiilikuiturakenteella varustettuna. Täytyy myös muistaa, että Ferrarien kaltaiset autonvalmistajat tuovat uusia malleja markkinoille vain hyvin harvakseltaan. Toki uuden huippumallin kehittäminen vie aikaa, mutta se ei ole ainoa syy, vaan tällä taktiikalla saadaan taas kasvatettua lisää kiinnostavuutta. Jos olen ymmärtänyt oikein, niin Ferrari saattaa toisinaan jopa tahallaan rajoittaa tuotantoaan juuri samaisesta syystä. Koska, jos kellä tahansa rikkaalla olisi mahdollisuus ostaa uusi Ferrari, ei niitä haluttaisi tai himoittaisi enää samoissa määrin.

Tästä päästäänkin luontevasti kolmanteen syyhyn eli siihen, että Ferrarin kaltaisten brändien ei tarvitse turvautua perinteisiin mainoksiin tai esimerkiksi nykyaikaiseen vaikuttajamarkkinointiin, sillä niiden asiakkaat toimivat parhaimpina mainoksina niille. Muistan kun luin jostain muutama vuosi takaperin, että Ruotsin entinen jalkapallosuuruus Zlatan Ibrahimovic oli ostanut Ferrari LaFerrarin. Muistan jo silloin ajatelleeni, että voiko autonvalmistajalla olla sen parempaa mainosta, kuin maailman harrastetuimman urheilulajin huipputaitava ja äärimmäisen seurattu persoona, jonka värikkäät lausunnot kiinnostavat kaikkialla, ympäri maailmaa? Niinpä. Jos katsotaan yleisestikin nykyjulkkiksia, joilta löytyy Ferrari autotallista, niin heidän joukossaan on muun muassa sellaisia supertähtiä kuin Cristiano Ronaldo, David Beckham, Kim Kardashian, Drake, Ralph Lauren, Gordon Ramsay, Harry Styles, LeBron James ja niin edelleen. Television mainospaikoille ei ole juuri tarvetta, kun edellä mainittujen kaltainen huippujulkkis kurvaa johonkin palkintogaalaan esimerkiksi SF90 Stradalella. Ja, verrattuna äsken mainitsemaani vaikuttajamarkkinointiin, Ferrarin ei ole tarvinnut ikinä kävellä edellä mainittujen julkkisten luokse, vaan he ovat vapaaehtoisesti halunneet ostaa Ferrarin. Eli he ovat valinneet Ferrarin eikä toisinpäin. Ja, he ovat vieläpä maksaneet varsin sievoisen summan rahaa siitä hyvästä. Markkinointia elämässä jonkin verran tehneenä ihmisenä en voi kuin taputtaa Ferrarille. Bravo!

Ferrarien kaltaiset urheiluautot tai superautot ovat muutenkin aika lailla omassa stratosfäärissään. Ne ovat autoja, joita ei Suomessakaan moottoriteillä juuri ikinä näe. Niitä näkee pikemminkin vain joissain korkeamman budjetin Hollywood-leffoissa. Ja, vaikka en itse innostukaan minkäänlaisista maallisista statussymboleista, niin Ferrarin kaltainen asia on lähinnä maallista statussymbolia mitä voi olla. Kyllähän se aika vahvasti viestii ainakin omistajansa taloudellisesta menestyksestä. Ja, edes millään Super Bowl -mainoksilla ei saavuteta sellaista brändiarvoa mitä Ferrarilla on. Sellainen saadaan aikaiseksi vain yli 70-vuotisella historialla menestystä, huippuluokan tuotteita ja moottorin ärjyntää.

Moottorin ärjynnästä päästään luontevasti neljänteen syyhyn joka on se, että mikään koskaan tehty mainostunnari ei kuulosta yhtä hyvältä kuin esimerkiksi monesta Ferrarista löytyvän V12-moottorin ärjyntä. V12-moottorin revittäminen tunnelissa tuntuu kirjaimellisesti jokaisen lähistöllä olevan selkärangassa. Se kutittelee kehossa sillein mukavalla tavalla. Sitä voisi luonnehtia jopa jonkinlaiseksi mekaaniseksi oopperaksi. Voidaan siis hyvin sanoa, että Ferrarien ja muiden superautojen kohdalla itse tuote todellakin puhuu puolestaan.  

Tuotteesta puheen ollen, viides syy liittyy itse autoon. Koska, jos Ferrarin ja muiden supermerkkien autot eivät olisi niin erityislaatuisia, ei niistä olisi tullut merkkeinä yhtä ikonisia eivätkä ne olisi ikinä pystyneet myymään myöskään unelmia. Supermerkkien juuret ovat aina olleet uskomattomien autojen rakentamisessa. Ferrarit ovat aina olleet insinöörien huikeita taidonnäyteitä. Jokaisen linjan ja kulman suunnitteluun on käytetty järkyttävä määrä aikaa ja kehitystyötä, ja se todella näkyy. Ja, toisin kuin esimerkiksi massatuotettujen autojen kohdalla, minkään linjan, kulman tai osan kohdalla ei ole tarvittu lähteä tekemään jonkinlaisia kompromisseja vain jotta auton hintaa saataisiin vähän alaspäin tai että se olisi esimerkiksi pikkaisen taloudellisempi. Muun muassa siksi Ferrarien ja muiden superautojen kohdalla ei tarvitse keksiä valtaisia määriä hienoja korulauseita, tai nokkelia mainoskampanjoita. Kun tuote on sellainen, että sen hienouden näkee, kuulee ja tuntee luissa ja ytimissä, ei sitä juuri muunlaista mainontaa tarvita.  

Kuudes syy on perintö. Jos katsotaan vähän historiaa, niin Ferrari voitti autokilpailuja jo ennen kuin iso osa nykypäivän automerkeistä oli edes olemassa. Ja, niin huikeita insinöörien taidonnäytteitä kuin Ferrarin kaltaiset superautot ovatkin, vielä enemmän painoarvoa monet ostajat ja Ferrareista haaveilevat ihmiset antavat perinnölle. Jokaisen Ferrarin mallin takaa löytyy vuosikymmenten edestä käsityötaitoa, riskejä ja intohimoa. Sellaista perintöä ei saada aikaan vain joillain tyhjänpäiväisillä sloganeilla tai tien laidassa seisovilla mainostauluilla. Sellainen perintö pitää ansaita. Ja, se myös muistetaan. Sitä paitsi, nostalgia on valtavan suuri markkinoinnillinen voima oikein hyödynnettäessä ja kun kyseessä on brändi, jolla on niin rikas historia kuin esimerkiksi Ferrarilla, saadaan nostalgialla tuotettua ihan aitoa lisäarvoa asiakkaille.

Seitsemäs syy liittyy sekin perintöön. Puhun siitä suuresta näyteikkunasta, jossa Ferrari on ollut esillä jo vuosikymmenten ajan, nimittäin Formula 1 -sarjasta. Yksikään talli ei ole yhtä ikonisessa asemassa F1-sarjassa kuin Ferrari. Maranellon punainen väri on tullut vuosien varrella tutuksi kaikille F1-faneille ympäri maailmaa ja se on nostanut koko brändin arvoa. On se tullut meille suomalaisillekin aika tutuksi, kiitos Kimi Räikkösen maailmanmestaruuden Ferrarin riveissä sekä Häkkisen ja Schumacherin unohtumattomien kaksintaistelujen. Mikään määrä vaikuttajayhteistöitä tai TikTok-stuntteja ei tuo brändille sellaista arvoa mitä sille tuo moottoriurheilun korkeimmalla tasolla kilpaileminen, vieläpä varsin menestyksekkäästi. Vaikka Ferrarin F1-tallin edellisistä mestaruuksista on jo hetki vierähtänyt, löytyy tallilta kaiken kaikkiaan 16 valmistajien ja 15 kuljettajien maailmanmestaruutta. Sen lisäksi siltä löytyy yhteensä 247 voittoa ja 825 podiumsijaa.

Viimeinen ja kahdeksas syy on se, että Ferrarien kaltaiset autot saavat maailman pysähtymään hetkeksi, lähes kirjaimellisesti. Kyllä sen huomaa kotikaupungissani Lahdessakin. Aina joskus kesäisin sitä näkee kirkuvan punaisen Ferrarin ajavan keskustassa. Ihmiset pysähtyvät kirjaimellisesti tuijottamaan, suurin osa ympärillä olevista keskusteluistakin taukoaa. Kuinka moni taidemuseon teos pystyy samaan? Kysynpä vain. Jos joku on siis sitä mieltä, että Ferrarien kaltaiset superautot eivät ole taidetta. Sitä ne nimittäin todellakin ovat. Monelle autointoilijalle, kuten itselleni, Ferrari Enzo ja Testarossa ovat yhtä ikonisia taideteoksia kuin vaikkapa Leonardo da Vincin Mona Lisa ja Viimeinen ehtoollinen.

Siinä missä suurin osa maailman isoista autonvalmistajista taistelee jatkuvasti kuluttajien huomiosta, kuin nälkäiset pulut ruoantähteistä torilla konsanaan, Ferrarien kaltaisten supermerkkien ei tarvitse sellaista tehdä. Niiden ei tarvitse kerjätä kuluttajia ostamaan autojaan (sitä paitsi ne eivät edes halua, että kaikilla olisi mahdollisuus ostaa sellainen, vaikka rahallisesti se saattaisikin olla mahdollista). Ne keskittyvät vain rakentamaan kauniita ja nopeita autoja, joiden pelkkä näkeminenkin saa hymyn huulille. Se jos mikä on huippuluokan markkinointia ja jotakin sellaista mihin yksikään mainostoimisto ei kykene. Ja, juuri nyt tajusin, että tämä kyseinen kirjoituskin toimii yhtenä mainoksena Ferrarille. Voi h**** soikoon...