Miten tullit tulevat vaikuttamaan Yhdysvaltojen automarkkinoihin?

Kuva: Adobe Stock

”Elämme kovia aikoja, ystävä hyvä”, todetaan vuonna 1955 julkaistussa Aku Ankassa. Tuo toteamus kuvaa valitettavan hyvin tämänhetkistä maailmantilannetta. Osansa muuttuneesta maailmantilanteesta ovat saaneet kokea myös ei-amerikkalaiset autonvalmistajat. Globalisaation aika tuntuu olevan nimittäin enemmän tai vähemmän ohi, kiitos Yhdysvaltojen tämänhetkisen politiikan. Presidentti Donald Trumpin äskettäin ilmoittamat ja tämän tiedon mukaan jo 2. huhtikuuta voimaan astuvat 25 prosentin tullit (ei-amerikkalaisille autoille ja varaosille) ovat jo nyt aiheuttaneet melkoisia shokkiaaltoja esimerkiksi saksalaisille ja japanilaisille autonvalmistajille. Saksan autoteollisuuden jättiläiset, eli BMW, Mercedes ja Volkswagen ovat vahvasti riippuvaisia Yhdysvaltojen markkinasta, sillä se muodostaa varsin merkittävän osan niiden kokonaisviennistä. Samaa pätee myös japanilaismerkkeihin, kuten esimerkiksi Hondaan ja Toyotaan. Jos tullit tosiaan toteutuvat ja jos niistä pidetään myös kiinni, niin mitä kaikkea se tuleekaan tarkoittamaan Yhdysvaltojen ulkopuoliselle autoteollisuudelle ja Yhdysvaltojen automarkkinoille? 

No, ihan ensinnäkin, tullit tulevat nostamaan ei-amerikkalaisten autojen hintoja Yhdysvalloissa ja vaikuttamaan paljon niiden kilpailukykyyn amerikkalaisia merkkejä vastaan. Luin amerikkalaisen Bloombergin nettisivuilta, että esimerkiksi Mercedeksen liikevoitto voi laskea jopa neljänneksen vuoteen 2026 mennessä. Niin sanottujen premium-merkkien, kuten BMW:n, Mercedeksen ja Porschen kohdalla iso ongelma piilee myös siinä, että niiden autoja pidetään jo valmiiksi varsin korkealaatuisina tuotteina. Tullit tulevat nostamaan näiden autojen hintoja entisestään ja saattaa olla, että he joutuvat ikään kuin hinnoittelemaan itsensä ulos markkinoilta, ainakin jollain tavalla. Markkinaosuuksia tulee siis Yhdysvalloissa siirtymään entistä enemmän amerikkalaisille autonvalmistajille, mikä tietysti on Trumpin koko tavoitekin korkeiden tullien takana.

Tullit tulevat vaikuttamaan myös toimitusketjuihin. Vielä tällä hetkellä globaalit toimitusketjut ovat pitkälti autoteollisuuden kulmakivi. Monet autonvalmistajat luottavat monimutkaisiin, maailmanlaajuisiin toimitusketjuihin, joissa komponentit hankitaan useista eri maista. Tullit luonnollisesti häiritsevät saumatonta tavaravirtaa, mikä tulee lisäämään kustannuksia ja mitä luultavimmin viivästyttämään myös tuotantoa (joka saa puolestaan meidät kuluttajat äreiksi). Tullit saattavatkin pakottaa autonvalmistajat luomaan paikallisempia toimitusketjuja (vähentääkseen riippuvuutta kansainvälisistä toimituksista ja minimoidakseen tulleille altistumista). Tämä tarkoittaisi käytännössä siis osien hankintaa Yhdysvaltojen sisältä. Autonvalmistajat saattavat joutua itse asiassa muuttamaan koko tuotantostrategioitaan, mikä voi sitten heikentää niin laatua kuin myös tehokkuutta (ja tämä saa jälleen meidät kuluttajat äreiksi).

Ja, tullien aiheuttamat iskut tulevat kohdistumaan myös autonvalmistajien omiin toimittajiin, logistiikkakumppaneihin ja niin edelleen. Tällä hetkellä esimerkiksi saksalaiset autonvalmistajat vievät komponentteja yhdysvaltalaisiin tehtaisiin, joissa autojen varsinainen kokoonpano tapahtuu. Tullien aiheuttamien lisäkustannusten vuoksi osien kysyntä voi vähentyä, mikä vaikuttaa sitten jo laajemminkin työpaikkoihin ja talouteen molemmissa maissa.

Mitä Yhdysvaltojen ulkopuoliset autonvalmistajat voivat sitten tehdä vastatakseen näihin edellä mainittuihin haasteisiin? No, ehkä yksi selkeimmistä vaihtoehdoista lienee tuotannon lisääminen Yhdysvalloissa (mikä sataa sitten hyvin vahvasti Yhdysvaltojen pussiin). Tätä kautta ne pystyvät sitten kiertämään tuontiajoneuvoihin kohdistuvia tulleja. Toki esimerkiksi monilla saksalaismerkeillä on jo nyt tuotantolaitoksia Yhdysvalloissa, mutta lisäinvestoinnit tulevat mitä luultavimmin kysymykseen, koska Yhdysvalloissa tapahtuvan tuotannon määrää olisi kasvatettava aika rajustikin. Tämänkaltaiset muutokset eivät ole kuitenkaan aina ihan yksinkertaisia, koska ne edellyttävät merkittäviä pääomasijoituksia, paikallisten säännösten huomioon ottamista ja uuden työvoiman kouluttamista. Mutta, koska tulleilla ajetaan myös työpaikkojen lisäämistä Yhdysvalloissa, on Yhdysvaltojen hallitus varmasti valmis auttamaan ja tukemaan autonvalmistajia kaikin mahdollisin tavoin asiassa.

Yksi vaihtoehto autonvalmistajille saattaa olla myös keskittyminen entistä vahvemmin kasvaville markkina-alueille, kuten esimerkiksi Kiinaan ja Intiaan. Kyseiset alueet tarjoavat paljon kasvun mahdollisuuksia, etenkin kun premium-autojenkin kysyntä kasvaa jatkuvasti kovaa vauhtia kyseisissä maissa. Ihan yleisestikin ottaen keskittyminen entistä useammalle markkina-alueelle auttaisi vähentämään riskejä, jotka liittyvät liialliseen riippuvuuteen vain yksittäisistä markkinoista. Riskien hajauttaminen on aina järkevää.

Jonkinlainen vaihtoehto autonvalmistajille saattaa olla myös innovoinnin vauhdittaminen. Esimerkiksi keskittyminen entistäkin vahvemmin sähköautoihin ja uusiin teknologioihin voivat auttaa eurooppalaisia ja aasialaisia autonvalmistajia säilyttämään kilpailuetuaan. Etenkin nyt, kun Teslan valta tuntuu olevan murenemassa Yhdysvalloissa sähköautoilun veturina, saattaa olla paikka iskeä kiinni ympäristötietoisiin (ja paksuhkon lompakon omaaviin) amerikkalaiskuluttajiin. Jos esimerkiksi saksalaiset autonvalmistajat osaavat rakentaa identiteettinsä teknologisen johtajuuden ympärille, saattaa se auttaa hivenen tasoittamaan tullien aiheuttamien hintojen nousun vaikutuksia.

Lähentyminen amerikkalaistenkin autonvalmistajien kanssa saattaa olla vaihtoehto, riskien ja kustannusten jakamiseksi. Niin sanottujen strategisten kumppanuuksien avulla pystytään jakamaan teknologioita ja mahdollisesti jopa yhteiskehittämään autoja. Tämä voi sitten auttaa vähentämään tullirasitusta ja avata samalla ovia kokonaan uusille markkinoille ja mahdollisuuksille.

Riippuen pitkälti siitä että millaisiin vaihtoehtoihin ei-amerikkalaiset autonvalmistajat päätyvät, riippuu myös se, että millaiseksi niiden brändikuvia on lähdettävä muokkaamaan. Jos autonvalmistajat aikovat keskittyä lisäämään tuotantoaan Yhdysvalloissa, sitten markkinoinnissa on entistä enemmän painotettava ”Made in US” -sanomaa. Jos autonvalmistajat keskittyvät puolestaan innovoimaan entistäkin vahvemmin, on tärkeää että ne korostavat huipputeknologiaa, vastuullisuutta ja ainutlaatuisuutta. Varmaa on kuitenkin se, että jonkinlaisia muutoksia tarvitaan monien autonvalmistajien brändikuviin, jotta voidaan oikeuttaa korkeammat hinnat siellä autoliikkeissä.

Mielenkiintoista on myös nähdä tulevatko tullit vaikuttamaan autonvalmistajien liiketoimintamalleihin jollain tavalla. Sopeutuakseen korkeisiin tulleihin ja muuttuvaan markkinatilanteeseen autonvalmistajien on ehkä harkittava erilaisten leasing-palveluiden lisäämistä (jolloin autot olisivat helpommin useamman kuluttajan saatavilla).  

On sinällään selvää, että Yhdysvaltojen nyt asettamalla politiikalla pyritään asettamaan etusijalle amerikkalainen teollisuus ja amerikkalaiset työpaikat, minkä tavallaan ymmärränkin. Mutta, tämän kaltainen politiikka tulee aiheuttamaan valtaisaa haittaa globaaleille kauppasuhteille. Ja, esimerkiksi Saksan kaltaisille, vientiin suuntautuville talouksille seuraukset voivat olla varsin merkittäviä. Yhtenä riskinä on myös, että Yhdysvaltain asettamat tullit laukaisevat jonkin sortin dominoefektin ja pian vastaavanlaista toimenpiteitä aletaan näkemään myös joissain muissa maissa. Globaalin kaupan pirstoutuminen olisi valtaisa isku monille eurooppalaisille ja aasialaisille autonvalmistajille. 

Jos tästä kaikesta pitää jotain hyvää pitää etsiä, niin se on se, että autonvalmistajat saattavat tosiaan joutua panostamaan entistä vahvemmin innovointiin. Tällä tavoin ne eivät vain vastaa välittömiin haasteisiin, vaan myös suuntaavat katseensa entistä vahvemmin tulevaisuuteen. 

Entä mitkä amerikkalaiset autonvalmistajat ovat sitten vahvimmilla tullien aiheuttamassa tilanteessa? No, jos katsotaan sähköautoihin keskittyviä valmistajia, niin Teslalla ja Rivianilla on ainakin teoriassa hyvät mahdollisuudet menestyä, koska niiden molempien tuotanto sijaitsee kokonaan Yhdysvalloissa eivätkä tullit näin ollen vaikuta niihin yhtä dramaattisesti. Mutta, kuten jo aiemmin kirjoitin, Teslan valta on ollut murenemaan päin viime aikoina, myös Yhdysvalloissa. Tämä on pitkälti seurausta Elon Muskin puheista ja toimista, ja hänen läsnäolostaan Yhdysvaltojen politiikassa, Donald Trumpin jonkinlaisena taustahahmona. Vaikka suurimmat boikotit Teslaa kohtaan ovatkin olleet ymmärtääkseni Euroopassa, niin Yhdysvalloissakin on kuulemma nähty paljon boikotteja ja näkyviä mielenilmauksia kyseistä brändiä kohtaan. Tilannetta ei ole tainnut pelastaa edes se, vaikka Trump lupautui ostamaan itselleenkin Teslan. Paljon riippuu tässä tilanteessa siitä, että kuinka lyhyt on amerikkalaiskuluttajien muisti ja kuinka nopeasti suurin pöly laskeutuu tämän osalta. Myös Muskin siirtyminen pois Teslan toimitusjohtajan roolista saattaisi muuttaa tilannetta, mutta tämä nyt on vain puhdasta spekulointia.

Rivian puolestaan on melko tuntematon brändi monille suomalaisille, mutta kyseessä on siis vuonna 2009 perustettu sähköautovalmistaja, jonka yhtenä suuromistajana toimii Amazon. Rivianin suosio on ollut selkeässä kasvussa Yhdysvalloissa viime vuosina, mutta aika näyttää kuinka suureksi se voi kasvaa. Tie on kuitenkin tullien myötä nyt auki Rivianin kaltaiselle haastajalle.

Perinteisten autonvalmistajien, kuten General Motorsin ja Fordin osalta tilanne saattaa olla vaikeahko. Sillä, vaikka General Motors ja Ford ovatkin enemmän tai vähemmän amerikkalaisia ikoneja, niin osa niiden tuotannosta tapahtuu Yhdysvaltojen ulkopuolella, erityisesti Kanadassa ja Meksikossa. Sama pätee myös monikansalliseen Stellantikseen, joka valmistaa muun muassa sellaisia automerkkejä kuin Chrysler, Dodge, Jeep ja RAM. Tullit pakottavat kyseiset yritykset kokonaan uuden tilanteen eteen, mikä saattaa johtaa siihen, että nekin alkavat keskittämään tuotantoaan takaisin Yhdysvaltoihin. Ja, mitä luultavimmin näin tekevätkin.

Vaikea tässä tilanteessa on löytää minkäänlaisia voittajia ainakaan lyhyellä aikavälillä ja amerikkalaiskuluttajien näkökulmasta katsottuna. Alkuun tullit tulevat näyttäytymään vain yhä useamman, markkinoilla olevan auton korkeampina hintoina ja heikompana saatavuutena, mitä luultavimmin. Pitkässä juoksussa amerikkalaiset valmistajat toki hyötynevät tilanteesta, mutta ei esimerkiksi uusia, jättimäisiä tuotantolaitoksia synny ihan tuosta noin vain. Ja, jollain siihen kasvavaan kysyntään olisi kuitenkin vastattava. Mahdollista on myös, että eurooppalaiset ja aasialaisetkin autonvalmistajat kykenevät jollain tavalla sopeutumaan tilanteeseen pitkässä juoksussa ja pysyvät vahvoina kilpailijoina Yhdysvaltojen markkinoilla, vaikkeivat välttämättä olekaan enää aivan jokaisen ulottuvilla.

Koko globaali autoteollisuus on nyt melkoisessa tienhaarassa. Aikanaan, pölyn laskeutuessa, vahvimpia toimijoita lienevät ne, jotka pystyvät mahdollisimman nopeasti sopeutumaan tilanteeseen, muuttamaan tuotantoprosessejaan, innovoimaan uutta ja niin edelleen.

Mitä ajatuksia tullit herättävät sinussa ja miten uskot niiden vaikuttavan autoteollisuuteen? Kommentoi alle.