Uhraako Jaguar historiansa ja perinteensä moderniuden kustannuksella?

Kuva: Unsplash

Mielipiteistä on aina mukava kiistellä ja harvat asiat herättävät meissä yhtä paljon mielipiteitä ja tuntemuksia kuin autot. Toiset ovat henkeen ja vereen bemarimiehiä, toiset taas vannovat Audin tai Mersun nimeen. Jotkut sanovat, että Toyota on kaikista paras, koska sen autot ovat yleensä hyvin luotettavia. Jotkut puolestaan vannovat Volvon nimeen, koska se on pohjoismainen (tai ainakin oli). Oikeaa vastausta parhaaseen autoon ei ole, vaan paras auto on mielestäni se, minkä itse koet parhaaksi. Oli se sitten S-sarjan Mersu tai vanha ja koliseva Alfa Romeo. Siksi autoista puhuminen onkin aina niin hauskaa. Koska ne herättävät intohimoja meissä ihmisissä. Jos ajatellaan sellaista klassikkomerkkiä kuin Jaguaria, niin monella meistä herää jonkinlaisia mielikuvia kyseisestä automerkistä. Itselleni Jaguar on aina edustanut jotakin sellaista, mitä autoilu voi hienoimmillaan olla. Se on edustanut automerkkiä, jossa yhdistyy samaan aikaan eleganttius, sporttisuus ja jonkinlainen loputon vetovoima. Kaikki Jaguarit eivät ehkä ole olleet huippupelejä, mutta aina (tai ainakin aikoinaan) niitä on valmistettu intohimolla (intohimo toki itsessään ei aina tarkoita sitä, että kaikki ratkaisut olisivat oikeita tai järkeviä). 

On muuten helppo kuvitella tyypillinen Jaguar-kuski, kun laittaa silmät kiinni. Itselleni tulee heti mieleen golfia pelaava, brittiläinen, vanhempi (ex-formulakuski Sir Jackie Stewartia muistuttava) herrasmies, joka asuu vanhassa ja tyylikkäässä kartanossa jossakin kumpuilevan niittymaiseman keskellä. Tai, sanotaanko näin, että sellaiseksi kuvittelin tyypillisen Jaguar-kuskin vielä tovi sitten.

Mutta, ajat ja asiat muuttuvat. Jaguar, joka on yksi perinteikkäimmistä brittiläisistä automerkeistä, ja joka tunnetaan monista loistavista autoistaan (kuten legendaarisesta E-Typestä) ja vaihderikkaasta (sekä myös vaihtelevasta) historiastaan, on päättänyt määritellä itsensä ja olemassaolonsa täysin uudelleen. Tällä kertaa Jaguar ei tee vain pientä hienosäätöä tai vedä uutta maalikerrosta vanhojen ideoidensa päälle - tällä kertaa suunnataan kohti entistäkin sähköisempää ja samalla äärimmäisen modernia tulevaisuutta. Kissapeto on siis viimein tekemässä loikkansa, mutta jostain syystä se on samaan aikaan katoamassa maailmankartalta, mikä on tavallaan jopa hieman ironista. Tähän väliin todettakoon, että toivottavasti kissapeto on katoamassa maailmankartalta vain automerkin osalta, eikä oikeasti (kiitos alati tuhottavien sademetsien ja salametsästyksen).

Kuva: Unsplash

Puhutaanpa sitten siitä kohua herättäneestä uudesta logosta (jonka pääset muuten näkemään esimerkiksi täältä). Uusi logo on kovin simppeli ja minimalistinen, ja se yhdistelee hämmentävällä tavalla pieniä ja isoja kirjaimia (seikka, joka oli onnistunut ylittämään uutiskynnyksen täällä Suomessakin), ja sen on oletettavasti suunnitellut joku poolopaitainen, skandinaavinen graafikko, joka käyttää varmaan jonkinlaisia reunattomia silmälaseja ja on ultra-hip. Jaguar oli vielä joskus aikoinaan samalla tavalla tujakka kuin skottiviski raakana, uusi logo sen sijaan tuntuu pikemminkin kauramaidosta tehdyltä cafe latelta. Siinä missä Jaguar mainosti vielä noin kymmenisen vuotta sitten itseään sanoilla "it's good to be bad", ja sen mainoskasvoina toimivat esimerkiksi bondimaista charmia omaava Tom Hiddleston, elegantti herrasmies Sir Ben Kingsley ja ainainen kovanaama Mark Strong, on nyt loikattu kokonaan toiseen ääripäähän. Aivan kuin tuo ärjyvä ja pelottava kissapeto olisi kutistettu söpöksi ja pörröiseksi maatiaiskisuksi. Eikä söpössä ja pörröisessä maatiaiskisussa ole mitään vikaa, sillä ei vain ole mitään tekemistä aidon jaguaarin kanssa. Siinä ei ole sitä tietynlaista vaaran tunnetta.

Tuntuu siltä, että Jaguar yrittää muuttua jonkinlaiseksi moderniksi luksusbrändiksi, joka yrittää samaan aikaan kilpailla niin Tesloja kuin Bentleyjäkin vastaan. Siinä muuten on varsin perikummallinen yhdistelmä, koska Teslalla ja Bentleyllä ei lähtökohtaisesti ole juurikaan tekemistä toistensa kanssa. Tarkoitan tällä kilpailulla siis sitä, että Teslaa vastaan kilpaillaan tuolla sähköisyydellä (johon Jaguar on ihan täysillä tulevaisuudessa panostamassa) ja Bentleytä vastaan puolestaan tuollaisella tietynlaisella posh-fiiliksellä, johon Jaguarin uusi ilme vahvasti viittaa. 

Jaguarin uusi logohan on tavallaan varsin hienostunut. Mutta, se on hienostunut sellaisella tavalla, että siitä tulee mieleen pikemminkin jokin trendikäs, TikTok-aallonharjalla ratsastava hajuvesi -tai käsilaukkumerkki legendaarisen automerkin sijaan. Se tuntuu aivan yhtä modernilta kuin uusin iPhone, ja se on mielestäni iso ongelma, kun puhutaan niin perinteikkäästä automerkistä kuin Jaguar.

Liian usein tuntuu nykypäivänä siltä, että kaikki vanhat ja perinteikkäät asiat halutaan hävittää, koska ne koetaan ikään kuin liian... tunkkaisiksi. Tietyllä tavalla toki ymmärrän tämän problematiikan, koska melko maskuliiniset juuret omaava Jaguarin kaltainen brändi ei täysin istu enää nykypäivän maailmaan. Jaguar luultavasti itsekin kokee nykyään oman perintönsä vain taakkana. Mutta, mitä tämä maailma olisi kokonaan ilman niitä vanhoja ja perinteikkäitä asioita? Niinpä. Joskus tuollaiset asiat voivat olla myös valtava voimavara. Sitä paitsi, ne ovat niin sanotusti ilmaista markkinointia, sillä hyvin harvalla automerkillä koko maailmassa on yhtä hieno historia ja perinteet kuin nimenomaan Jaguarilla. Monien ihmisten verkkokalvoille ryöpsähtää heti valtava määrä mielikuvia, kun he näkevät Jaguarin liikenteessä. Siinä missä markkinoille vyöryy jatkuvasti eri puolilta maailmaa uusia, varsin eksoottisiakin autoja ja automerkkejä, joiden tarvitsee kovasti yrittää keksiä erinäisiä syitä erottuakseen massasta, Jaguarin kaltaisen merkin ei ole tarvinnut sitä tehdä. Vain siksi, koska sillä on sitä historiaa ja perinteitä. Ihmiset ostaisivat Aston Martineja ja Ferrareitakin ilman että niitä markkinoitaisiin laisinkaan. Ja, kuinka moni voi sanoa, ettei tunne edes pientä, lapsenomaista innostusta, kun pysähtyy esimerkiksi liikennevaloihin ja näkee edellä olevan auton perässä loikkaavan kissapedon kuvan? Siinä vain on sitä jotakin... jotakin alkukantaista ja, no, eläimellistä.

Luulen, että Jaguar haluaa isolla brändiuudistuksellaan vedota eritoten milleniaaleihin, jotka eivät välttämättä tunne kovinkaan hyvin kyseisen automerkin historiaa (tai edes välitä siitä, jos auto edustaa heille ennemminkin vain jonkinlaista teknologista vempainta, jolla nyt sattuu pääsemään paikasta A paikkaan B). He haluavat jotakin erittäin modernia, ja monet heistä jopa siinä määrin, että edeltävän sukupolven iPhonekin on aina lähes muinaisjäänne. 

Jos katsoo muutoin Jaguarin tämänhetkistä tilannetta, on selvää, että isompia muutoksia on ollut tuloillaan jo pidemmän aikaa. Jaguar ei nimittäin valmista tällä hetkellä kuin vain kahta automallia. Kyllä, kuulit oikein, kahta. Toinen niistä on vuonna 2018 markkinoille saapunut I-Pace täyssähköauto ja toinen puolestaan E-Pace -hybridimaasturi (tosin, esimerkiksi Iso-Britanniassa I-Paceakaan ei myydä enää kuin vain yritysasiakkaille). Joulukuun alussa tilanne on kuitenkin muuttumassa autovalikoimankin osalta, sillä Jaguar on kertonut esittelevänsä uuden täyssähköauton Miamin taideviikolla. 

Jos uuden auton muotoilulla on mitään tekemistä uuden logon kanssa (niin kuin aivan varmasti onkin), tulemme näkemään jotakin erittäin hyvin tämän hetken ajankuvaan sopivaa (ja samalla hyvin ei-Jaguarimaista). Toisaalta, jos unohdetaan koko brändiasia ja mietitään asiaa puhtaasti autojen näkökulmasta, niin Jaguarilla on jo pidemmän aikaa sitten luovuttu kaikesta perinteikkäästä. Ei ole enää suuria ja räjähtäviä V8-koneita, ei ylellistä nahkasisustusta, ei brittiläiseksentristä fiilistä. Jaguar on jo jonkin aikaa sitten siirtynyt sähkömoottoreihin ja niihin isoihin keskinäyttöihin, joista olen jo aiemmissakin sähköautojen koeajoraporteissa paasannut (ehkä minun täytyy vain yrittää tottua siihen faktaan, että ne edustavat sitä tämän hetken ajankuvaa, niin hyvässä kuin pahassa).

Minua surettaa aina, kun unohdetaan täysin se, mistä ollaan lähdetty liikkeelle. Jaguar ei ole koskaan (aiemmin) halunnut olla jotakin hypermodernia. Jaguar on mielestäni merkkinä edustanut aina aiemmin jotakin eleganttia. Siinä on yhdistynyt niin intohimo autoja ja autoilua kohtaan, kuin eräänlainen klassinen hienoistuneisuuskin. Se on edustanut jännällä tavalla myös jonkinlaista... kaaosta. Kaaoksella tarkoitan sitä, että Jaguarit eivät aina (tai monestikaan) ole olleet niitä kaikista luotettavimpia menopelejä, mutta sekään ei sinällään ole haitannut, koska se on tavallaan kuulunut merkin luonteeseen. Vaikkakaan Jaguarien omistajat tuskin yhtyvät tähän mielipiteeseen. Etenkään siinä vaiheessa, kun he astelevat huoltolaskun kanssa ulos korjaamosta. Mutta, kun kaaokseen yhdistetään sitä intohimoa, saadaan aikaan jotakin... ikonista. 

Jotenkin koko brändiuudistus tuntuu lähinnä siltä, että Jaguar yrittää olla jotain mitä se ei oikeasti ole. Aivan kuin Jaguarilla olisi katsottu Teslan menestystä ja todettu, että "mekin pystymme tuohon". Mutta, siinä missä Tesla on rakentanut valtakuntansa uusille innovaatioille, riskeille ja fanaattiselle persoonallisuuskultille (kuten Apple ja Steve Jobs aikanaan), Jaguar on rakentanut valtakuntansa historialle ja perinteille. Totuus on, että itseä ei voi vain muuttaa merkitykselliseksi - se on ansaittava. Ja sen Jaguar on myös aikojen saatossa tehnyt, joten miksi ihmeessä se haluaisi luopua siitä kaikesta?

Maailma muuttuu ja sähköistyy tällä hetkellä kovaa vauhtia, mutta aina joskus sitä toivoo, että edes joku automerkki uskaltaisi kokonaan jättää hyppäämättä tähän kelkkaan mukaan. Jaguarilla olisi aikanaan ollut siihen mahdollisuus ja heidän kohdallaan se olisi ehkä jopa ymmärretty, koska kyseessä ei ole varsinaisesti mikään niin sanottu kansan auto muutoinkaan.

Ärjyvien moottorien osalta toivo toki menetettiin käytännössä jo silloin 2018, kun I-Pace saapui markkinoille, mutta ajatus Jaguarista, jossa ei ole enää edes sitä loikkaavaa kissapetoa, tuntuu vähän... no, sieluttomalta. 

Jaguar rakensi aikoinaan autoja, joihin ihmiset todella rakastuivat. Toivottavasti he eivät uhraa kaikkea tuota yrittääkseen tehdä vaikutusta ihmisiin, joiden mielestä autot ovat vain pyörillä liikkuvia iPhoneja - eli menevät vaihtoon heti seuraavan mallin ilmestyessä. 

Mitä ajatuksia tämä brändiuudistus herättää sinussa? Oletko samaa mieltä kanssani, että Jaguar uhraa historiansa ja perinteensä moderniuden kustannuksella, vai koetko, että Jaguarilla on nyt mahdollisuus rakentaa uusi ja uljas tulevaisuus? 

Lopuksi vielä todettakoon, että mikäänhän ei estä vanhan ja käytetyn Jaguarin hankkimista (jos haluaa jatkossakin ihailla sitä loikkaavaa kissapetoa). Esimerkiksi 3-litraisella V6-koneella varustettuja Jaguar XF-malleja löytyy tällä hetkellä useampiakin Autotien sivuilta. Jos yhtään on bensaa suonissa, niin kyllä sitä V6:nkin kehräystä aina mielellään kuuntelee. Etenkin kun sellaisen saa nykyään ihan järkihinnalla tavallistenkin Matti ja Maija Meikäläisten kukkaroita ajatellen. Ja, jos joku tähän väliin ihmettelee, entä onko mitään järkeä hankkia nykypäivänä enää 3-litraisella V6-koneella olevaa menopeliä (ainakaan arkikäyttöön), kun sehän kuluttaa polttoainettakin niin paljon? No, ei välttämättä, mutta onko tässä elämässä muutoinkaan aina mitään järkeä?